2.3、 品牌 OTC 皆具備較強(qiáng)品牌影響力

胡潤品牌榜作為見證中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡的“風(fēng)向標(biāo)”之一，被認(rèn)為是中國商 業(yè)社會發(fā)展的“透視鏡”。《匯桔網(wǎng)·2019 胡潤品牌榜》中，200 強(qiáng)最具價值中國品牌 上榜。在該品牌榜的醫(yī)療健康品牌中，云南白藥、片仔癀、同仁堂、東阿阿膠分別以 255 億元、145 億元、110 億元、70 億元品牌價值位居前 5，由此可見品牌中成藥 OTC 的品牌影響力非同一般。

較大品牌影響力可以提升公司對渠道的議價能力以及對產(chǎn)品終端的提價能力。 在渠道方面，品牌 OTC 受益于其品牌影響力，其產(chǎn)品在渠道端常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情 況，導(dǎo)致渠道商預(yù)先訂貨鎖定產(chǎn)品份額，從而不斷增加品牌 OTC 的預(yù)收賬款（云南 白藥 2020 年預(yù)收賬款大幅增加預(yù)計與藥品、健康品 2 個板塊的預(yù)收貨款增加有關(guān)）。 在產(chǎn)品終端，由于消費(fèi)者已形成固有的品牌認(rèn)知，再加上品牌 OTC 產(chǎn)品定位以價格 敏感性較低的高端消費(fèi)者為主，其價格較其他公司同通用名的產(chǎn)品價格更高，從而 提升盈利能力。以非獨(dú)家產(chǎn)品的阿膠為例，東阿阿膠的阿膠價格較其他廠家的相同 產(chǎn)品更高。

2.4、 原料供應(yīng)：核心產(chǎn)品最重要發(fā)展因素，稀缺性促成量價齊升

品牌 OTC 的核心產(chǎn)品大多具備量價齊升的特性，價格提升主要源于其原料稀 缺。片仔癀、同仁堂的安宮牛黃丸主要原料為天然麝香，麝香由雄麝的鼠蹊部的香腺 囊分泌而成。因歷史上的過度利用及棲息地喪失等原因，麝類動物已極度瀕危，被列 為我國一級保護(hù)動物4，目前國家配給的天然麝香數(shù)量相對固定，國家林業(yè)局至今僅 批準(zhǔn)了片仔癀、安宮牛黃丸等 16 個品種可以使用天然麝香。

在其核心原料價格持續(xù)上升的現(xiàn)狀下，品牌 OTC 不斷提升產(chǎn)品價格。片仔癀出 廠價自 2005 年至 2020 年共提價 12 次，從 130 元提升至 430 元，累計提價幅度為 231%，其出口價同期從 13.5 美元提升至 53.8 美元，累計提價幅度為 299%，零售價 則從 2011 年的 315 元提升至 2020 年的 590 元，累計提價幅度為 87%。東阿阿膠的 阿膠塊出廠價自 2010 年來共提價 13 次，且每次提價幅度較高，其中 2 次的提價幅 度超過 50%，由此阿膠塊出廠價在 2010-2020 年內(nèi)累計提價幅度超過 800%。

在價格提升的前提下，需求端對價格敏感性較低是實(shí)現(xiàn)量的提升的主要原因。 以片仔癀為例，公司在 2009 年前逐漸調(diào)整價格以跟上原材料成本上升節(jié)奏，自 2009 年實(shí)現(xiàn)量價齊升；隨著量的增加，公司開始著手解決原材料供給少的問題，在 2012 年加大麝香產(chǎn)業(yè)基地投資建設(shè)，至 2013 年底與公司簽約的農(nóng)戶林麝存欄數(shù)超過 2000 頭，由此有效緩解了原材料供應(yīng)瓶頸，并從 2014-2020 年持續(xù)保持量價齊升的發(fā)展態(tài) 勢。